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En un mundo cada día más globalizado, donde la identidad de los lugares se diluye, donde ya casi no apreciamos las diferencias entre unas ciudades u otras, hasta el punto que viajamos y no percibimos aquellos contrastes que, tanto tiempo hace, eran uno de los principales argumentos para el viaje, se hace, más que nunca, indispensable el “made in” para conocer la procedencia o manufactura de casi cualquier producto o materia prima.

El “made in” responde a una necesidad que va más allá de indicar el lugar de origen. Implica mucho más. Y aunque su función sea primordialmente ésta, su incorporación a cada bien o producto nos ayuda a diferenciarlo y, al mismo tiempo, a atribuirle unos valores y características que lo posiciona en el mercado y lo diferencia de otros en la mente de los consumidores..

Muchas veces el “made in” acompaña una estrategia de marca país, otras muchas veces no. Cuando lo hace, agrega valor a los bienes y servicios, o éstos lo agregan a la marca país, o bien ambos se nutren y se dan valor mutuamente. Para entenderlo, ejemplos hay muchos, pero el caso que siempre me ha sorprendido y maravillado es el de “Italia”, un país con una marca país similar a la nuestra pero que ha hecho de su “made in” un sello que, en el imaginario común, va más allá del lugar original de producción, asociándose a la calidad y el diseño tanto en la  fabricación como en el arte, o a lo saludable y “mediterráneo” en la enología o en la gastronomía,  o a un referente en cuanto a lo medioambiental o a  la producción cultural. Un sello que hace a Italia única  y popular en el mundo.

La Biennale, FabricaMartiniFerrari, Prada, de CeccoVespa, Alfa Romeo,  Slow FoodArmani, Lamborghini, Gucci, Ferragamo, Barilla, ChiantiSlow Cities son algunos de los muchos ejemplos conocidos por todos nosotros, referentes de calidad y excelencia sostenidos en el tiempo, que se agrupan  bajo el sello italiano. Un trabajo permanente del tejido socio-económico que ha conseguido que la vecina Italia transforme el “Made in” en una marca que tiene el suficiente valor añadido para que el cliente esté dispuesto a pagar algo más por un producto que le sugiere calidad y le transmite confianza y seguridad. Todo un logro que, seguramente, muchos basaran en que “los italianos son los reyes del marketing” o en que “son tan gitanos que lo venden todo”. Y,  en cierto modo, puede ser así, pero ¿cómo lo hacen?, ¿cómo lo consiguen?, ¿por qué todos pensamos en calidad cuándo vemos que el origen o la manufactura son italianos?; ¿por qué preferimos sus productos?,… Son preguntas que tienen una única respuesta: la cohesión.

La marca país Italia, su “made in”, no se desarrolla únicamente bajo el paisaje, el folclore o la riqueza cultural y artística del país, sino que responde a una suma de acciones sostenidas en el tiempo y trabajadas desde la cooperación y la participación de todos los sectores económicos y sociales, reforzando fortalezas y aspectos con los que sus gentes se sienten identificadas, con el objetivo de construir una imagen integral y respaldarla con los valores comunes (gusto por la tradición, orgullo por lo bien hecho, diseño, …), fomentando así el sentido de pertenencia, el orgullo por lo propio y la identificación con la marca, para así cultivarla de forma cohesionada y consolidarla para estar presente en la mente de los consumidores nacionales e internacionales como una de las referencias  favoritas. Se trata de un ejercicio difícil, evidentemente, pero un ejercicio posible. Un ejercicio que tan sólo consiste en sumar sinergias y voluntades, en valorar lo propio y enaltecerlo y en comunicárselo al mundo.  Un ejercicio que Italia, a pesar de sus grandes problemas estructurales (desigualdades  en el reparto de renta, corrupción, ineficiencia del sector público, economía sumergida, nacionalismos, disparidades internas, etc.), ha convertido en una fórmula de éxito reconocida de forma positiva en la mente de los consumidores.

Un ejemplo, Italia, que hace entrar en conmoción cuando uno piensa en España., en sus posibilidades, en su riqueza, en sus productos, en todas sus fortalezas y, entonces, ve y contrasta que no se ha conseguido cohesionar un sello que refiera la misma calidad que aquél del país hermano, pese a las muchas, muchísimas similitudes en lo bueno y en lo malo. Y ¿por qué?, pues porque en España cada comunidad, cada región, cada localidad, cada institución, cada empresa, cada productor,… van por libre para promocionar sus productos y servicios, lo que deriva en una fragmentación del mercado a niveles casi microscópicos y, en consecuencia, en una atomización del gasto en promoción, en comunicación o en estrategias de mercado que supone duplicar esfuerzos, gastos y, en consecuencia, obtener menores resultados, dado que no se desarrolla el sentido de pertenencia y el orgullo por el producto, al tiempo, que se confunde la mente del consumidor foráneo.

En España, región a región, comunidad a comunidad,  simplemente nos hemos dedicado a producir, a tener beneficios a nivel casi individual, sin ocuparnos de generar un vínculo emocional, sin generar sentido de pertenencia,  sin preocuparnos de construir marca en todas sus dimensiones, no siendo capaces ni siquiera de asumir el control directo de  la distribución,  la comercialización y la promoción de nuestros propios productos. Y así, reivindicando la individualidad y queriendo ser mejores entre nosotros mismos, hemos perdido fuelle y con ello la oportunidad de posicionarnos como marca favorita en la mente de los consumidores internacionales, dejando así nuestro sello de origen vacío de contenido.

Y mientras aquí no exista un compromiso nacional de competitividad, ciudadanía y crecimiento, de querer ser un mejor país, de hacer de nuestra diversidad una riqueza, de generar sinergias y cohesionar esfuerzos, de respetar nuestros productos y valorarlos, e incluso mejorarlos cada día; mientras no tengamos una marca propia y consistente que agrupe el conjunto de valores de excelencia que tienen nuestros productos, me temo que muchos consumidores en la búsqueda de calidad y confianza seguiremos apostando, racional o irracionalmente, por el Made in Italy

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